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La imagen comercial de la mujer

Textos de Profe Carlos

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MEXICO, D.F., 22 de septiembre (apro-cimac).- En rechazo a la publicidad sexista, en el mundo se conmemora el 14 de septiembre el Día Internacional de la Imagen de la Mujer.

 

Este tipo de publicidad tiene dos vertientes: por un lado se reproducen los roles y estereotipos de género que insisten en colocar a las mujeres como amas de casa-madres, a manera de función exclusiva, y por otro, vende una imagen femenina convertida en objeto sexual.

 

Así lo señala un texto de Bellacio, organización que se guía por los valores de la Resistencia italiana y europea; es decir el antifascismo, la democracia directa, el derecho a la independencia del pueblo con relación a toda explotación colonial o neocolonial.

 

La fecha obliga a repasar, dice Bellacio, el papel que juegan hoy los medios de comunicación social en distintos países.

 

El estereotipo de mujer en los medios presenta una mujer despersonalizada, muchas veces decapitada, en la que se valora, por encima de todas las características, su cuerpo. Esa imagen, vinculada en su mayoría al sexo, no es la imagen de la mujer real, común, sino un estereotipo de mujer creado para vender.

 

La publicidad, que tiene como objetivo estratégico vender, es capaz de crear falsas necesidades que tienen nefastas consecuencias para la sociedad, especialmente por su influencia en la juventud.

 

La mujer joven comienza a infravalorarse porque no se identifica con esa imagen estandarizada, lo que redunda en una baja autoestima que, sumada a las condiciones de explotación, terminan frustrando a la mujer por la inconformidad que siente consigo misma.

 

Esa inconformidad que se crea, se pretende saciar con el producto que se quiere vender, generando un círculo vicioso, en el cual el consumismo es capaz de aislarnos nuestras necesidades reales, y obligarnos a comprar-consumir como opción a ese vacío.

 

La imagen de la mujer-objeto, promovida por los medios masivos de comunicación, en conflicto con la realidad, comienza a generar desórdenes también en hombres, pero básicamente jóvenes. Tal es el caso de la bulimia y la anorexia, fenómenos gástricos y psicológicos resultados de la pérdida de la identidad en la que han venido trabajando con ahínco los grandes medios de comunicación.

 

Se vende también la idea de una especie de escalera imaginaria, donde el afán por lo material encierra a los ciudadanos en una lucha individualísima por una escala social, que hace pensar a algunos sectores, especialmente de capas medias, que tienen que "trabajar como negros para vivir como blancos" (mensaje de alto contenido racista, que justifica la explotación y el aislamiento de ciertos sectores en su lucha estéril por tratar de ser ricos con el sudor de su frente).

 

La violencia comunicacional, vinculada a la imagen de la mujer, lleva consigo diversos matices, uno más discriminatorio que el otro. La agresión a la dignidad femenina, el lenguaje sexista, y los roles y estereotipos de género, son sólo algunos de los elementos que cada día son menos disimulados en el empeño de mantener sojuzgada a la mujer.

 

Es común, por ejemplo, ver en la publicidad la imagen del hombre vinculada al poder, al éxito, a la dominación, a la acción y a la victoria, mientras la mujer es la ama de casa que limpia, cocina y cuida, o es el florero sobre el cual se colocan los productos que hagan rentables fenómenos como la prostitución, asociada a grandes mafias, y jugosas ganancias, señala el texto.

 

La utilización de técnicas psicológicas es frecuente para generar una dependencia con lo que se aspira vender, que más que productos son necesidades que se crean y para las que, casualmente, el mercado tiene la solución.

 

En este caso, el elemento subliminal juega su papel de vanguardia, y su mayor relevancia es que "actúa como una memoria dormida, que cuando despierta hace actuar a la persona", de manera que si el mensaje es violencia, pues ésta se reproduce.

 

Este elemento es reiteradamente utilizado en propagandas que hacen apología a la violencia contra la mujer en sus diversas formas, sea física, psicológica, sexual, comunicacional, laboral, patrimonial, entre otras.

 

La mujer es mayoritariamente vulnerable, porque con esa imagen que nos es ajena, y bajo lemas de salud-belleza-éxito, somos las principales consumidoras y quienes financiamos con mayor fuerza nuestra propia discriminación.

 

El mito de la feminidad, relacionado con que la mujer debe estar siempre ¿bella?, es reforzado porque se parte de lo natural como lo feo, y se resaltan características físicas casi siempre adquiridas e imposibles de conseguir de manera natural, y a veces, incompatibles con la salud. Lo que para la doctora Marcela Lagarde, feminista mexicana, es en la actualidad lo equivalente a una mutilación, pero ahora autorizada y ansiada por la propia mujer.

 

Se impone por lo tanto que esa belleza es la clave del éxito social de las mujeres, lo que genera esa miseria que es rellenada con el comprar-tener-consumir.

 

Por otro lado, sumado a la discriminación por género, se adiciona la discriminación por raza, y condición social, pues no es casual que la mujer perfecta de la publicidad se corresponda con el tipo físico exuberante, blanca, flaca, alta, cabello rubio, con actitud exitosa, vinculada a espacios socioeconómicos altos.

 

Lo anterior no es más que el modelo de occidente impuesto, que encubre la promoción de los valores patriarcales por cuanto refuerza su carácter económico, ideológico y social.

 

Y es que la mujer como ser social es invisible para la publicidad. Lo que se hace visible es nuestra sexualidad, que resulta una renta de apreciables ganancias en el mundo de las mercancías. Mientras que la imagen de la mujer de estratos socioeconómicos más bajos suele vincularse a roles del hogar y de menos valor.

 

La imagen de la mujer como objeto y mercancía, es la que asegura la atención a la hora de consumir. Esta circunstancia pone fuera de sí a la mujer y la despoja de su dignidad, pues ahoga su vertiente humana, y se reduce el ser al tener. En la sociedad actual se enseña a percibir que el cuerpo de la mujer es lo mismo que un producto o una propiedad, con sus respectivos atributos de uso, goce y usufructo.

 

La prensa escrita, por su parte, juega también su destacado papel en cuanto a la publicidad sexista, pues de manera abierta y bajo la excusa de la libertad de expresión, que no es más que su libertad de mercados, es portavoz de redes y mafias, que sirven de enlace al negocio de trata de personas y tráfico de indocumentados, principalmente mujeres y niñas, a través de anuncios que promocionan los más violentos y denigrantes papeles para la mujer, para complacer las más bajas pasiones y necesidades masculinas, instauradas por la publicidad.

 

Es importante destacar que la belleza no es inmutable, y rechazar con mayor contundencia la imagen de la mujer que, impuesta por la industria cultural, la cual invisibiliza, frivoliza y banaliza el papel que estamos llamadas las mujeres a jugar en la sociedad.

 

Es urgente reaccionar ante esta situación, pues la transculturización ha sido para Occidente el arma ideológica más potente para imponer su modelo de vida. La revolución política no puede darse sin la revolución cultural, finaliza el texto.

Tomado de la revista Proceso, en: http://www.proceso.com.mx/opinion_articulo.php?articulo=62415. Consultado el 24 de septiembre de 2008.

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